Bluesky als multifunktionales Business-Tool: Social Media breiter denken und nutzen

Die Bespielung und Nutzung der gewohnten - teils liebgewonnenen - Plattformen Facebook, Instagram, Twitter (jetzt X), TikTok und LinkedIn sollte mit 2025 radikal überdacht werden. Die Gründe dafür liegen auf der Hand:

1. Das Nutzen-Kosten-Verhältnis bricht ein: Verschiedene Studien belegen einen immer geringeren Mehrwert. Zudem wird anekdotisch aus verschiedenen Branchen und von Accounts unterschiedlicher Größen über Reichweiten-Verluste bis zu 80 % berichtet; auch bei bezahlten Beiträgen.
2. Die gesellschaftliche Verantwortung wird drängend: Für Marken mit klarer Haltung zu demokratischen Werten sind diese Social-Media-Kanäle aufgrund der aktuellen Entwicklungen (Stand Mitte Februar 2025) grundsätzlich zu hinterfragen. Die dominierenden Plattformen -  im Eigentum einiger weniger Konzerne - haben sich auch zu einem Nährboden für Desinformation entwickelt. Deren CEOs fallen unter anderem durch Etablierung intransparenter Algorithmen, fragwürdige Unternehmensentscheidungen - die Personal, Kund:innen und Gesellschaft betreffen - und die Nähe zu demokratiefeindlichen Kreisen auf. Die Diskussion um gesetzliche Plattformverbote oder Einschränkungen nimmt weiter Fahrt auf.
3. Die Kontrolle schwindet: Während die Plattformen ihren Nutzer:innen immer strengere Regeln auferlegen - von Tagging-Beschränkungen bis zu komplexen Werberichtlinien - nehmen diese sich immer mehr Freiheiten - Stichwort: Datensicherheit und Datenschutz. Fake-News und Bot-Armeen sorgen für Desinformation und Hasstiraden, dagegen wird zu wenig angekämpft. Community Management wird durch Hasskommentare und Bot-Attacken zur Belastung oder gar zur nicht mehr bewältigbaren Aufgabe. Zu all dem haben sich einige der Konzerne entschieden, eigene KI Bot-Accounts zum Leben zu erwecken, die unsere Timelines "bereichern" sollen. Echte Inhalte - bezahlt oder organisch - verschwinden im Algorithmus.

Was festzuhalten ist: Es geht in diesem Blogbeitrag nicht um Kritik an wirtschaftlichem Erfolg - selbstverständlich müssen oder sollen Social-Media-Plattformen profitabel sein.

👉 Die Frage ist vielmehr, inwieweit dieser Erfolg auf Kosten von

• Mehrwert für die Nutzer:innen
• Transparenz
• Datenschutz und
• demokratischer Werte

gehen muss.

In diesem problematischen und gleichzeitig hochdynamischen Umfeld entwickelt sich mit der Open-Source Microblogging Plattform Bluesky eine vielversprechende Alternative für die strategische Nutzung sozialer Netzwerke. Mit aktuell 31 Millionen aktiven Accounts (Stand Februar 2025) bietet die Plattform Unternehmen neue Perspektiven für die professionelle Nutzung.

Zwar wird Bluesky nicht alle etablierten Plattformen ersetzen - dafür fehlen unter anderem aktuell einige Funktionen - doch gerade für Unternehmen, die Twitter/X bisher nicht genutzt haben, bietet sich jetzt die Chance zum Einstieg in eine sogenannte Microblogging Plattform, früher oft (verkürzt) als Kurznachrichtendienst bezeichnet. 

Dieser Blogbeitrag zeigt:

1. Warum strategische Diversifizierung bei der Wahl von Social Networks unverzichtbar ist
2. 11 Möglichkeiten der klugen Nutzung von Bluesky für Ihr Business
3. Welche Vorteile der frühe Einstieg in ein offenes Social Media Netzwerk wie Bluesky bietet
4. Konkrete Tipps für den erfolgreichen Start

Die ursprüngliche Idee von Social Media war revolutionär: Menschen sollten sich weltweit über das Internet vernetzen, Wissen austauschen und kommunizieren können. Mit dem Launch des sozialen Netzwerks "Six Degrees" begann 1997 die Ära der digitalen, interaktiven Kommunikation.

Die frühen Netzwerke ermöglichten echtes Community Building. Unternehmen bauten organische Reichweite auf, die Timelines zeigten Beiträge chronologisch und ohne algorithmischer Filterung. Die technische Infrastruktur diente den Nutzer:innen - nicht umgekehrt.

Der Status Quo

🔸 Für Unternehmen und Marken, die Plattformen hauptsächlich für klassische Social-Media Kommunikation nutzen:

• Die organischen Reichweiten sind (je nach Plattform unterschiedlich) stark eingebrochen
• Die Reichweite bezahlter Inhalte befindet sich ebenfalls (je nach Anbieter unterschiedlich) im Sinken.
• Die Moderation von Business-Accounts wird durch teils toxisches Klima - auch unter Nutzer:innen - erschwert oder unmöglich
• Social-Media-Teams sind enormer psychischer Belastung durch Hasskommentare und koordinierte Angriffe ausgesetzt

🔸 Für strategische Business-Nutzer:innen

• Relevante Expert:innen-Netzwerke werden durch Algorithmen unsichtbarer
• Wertvoller Fachaustausch geht in der Informationsflut unter
• Strategische Monitoring Möglichkeiten werden erschwert
• Qualitatives Networking wird eingeschränkt

🔸 Für Zielgruppen (B2B Kund:innen und Konsument:innen bzw. Privatnutzer:innen)

• Informationsüberflutung und fehlende Steuerungsmöglichkeiten sind Faktoren, die zu Digital Fatigue führen können
• Relevante Inhalte verschwinden in algorithmisch gesteuerten Timelines
• KI-generierte Accounts, die die Plattformen selbst "zum Leben erwecken", werden sich möglicherweise zukünftig mit den Inhalten von realen Profilen vermischen - ohne erkennbaren Mehrwert
• Desinformation nimmt durch fehlende Faktenchecks weiter zu

🔸 Gemeinsame Problematiken

• Intransparente Algorithmen ersetzen größtenteils die selbstbestimmte Timeline-Gestaltung
• Bot-Armeen und Fake-Accounts überschwemmen die Plattformen (die zu wenig dagegen unternehmen)
• Datenschutz wird ausgehöhlt, während gleichzeitig strenge Nutzungsregeln für Business-Accounts bestehen
• Toxisches Kommunikationsklima beeinträchtigt oder verhindert konstruktive Dialoge

🔸 Strukturelle/systemische Probleme

• Die CEOs der dominierenden Plattformen durch ethisch fragwürdige Entscheidungen auf und sympathisieren mittlerweile offen mit antidemokratischen Kräften
• Meta (Facebook, Instagram, Threads) hat 2025 sein Faktencheck Programm eingestellt
• Die Plattformen sind in den Händen einiger weniger Konzerne

Die ursprüngliche Vision von Social Media existiert nicht mehr. Überbordende Gewinnmaximierung und der schier unendliche Machthunger der Konzernprotagonisten haben die einstigen Ideale verdrängt.

Für Unternehmen und Marken wird es damit zur strategischen Notwendigkeit, ihre Social Media Präsenzen grundlegend zu überdenken -  aus wirtschaftlichen Gründen und auch aus Verantwortung gegenüber Mitarbeitenden, Kund:innen, Stakeholdern und Gesellschaft.

Die Realität:

Mit erstaunlicher Beharrlichkeit setzen Organisationen - darunter Unternehmen, öffentliche Institutionen, Personenmarken, NPO -  weiterhin fast ausschließlich auf Meta-Plattformen. Facebook, Instagram und zunehmend Threads dominieren die Kommunikationsstrategien. WhatsApp - ebenfalls Teil von Meta - entwickelt sich parallel zum Business-Kanal mit eigenen Herausforderungen. Eine riskante Abhängigkeit von einem einzigen, riesigen Konzern. Ergänzend kommen meist noch TikTok und/oder LinkedIn zum Einsatz, die dieselben Bedrohungen mit sich bringen. Von strategischer Risikominimierung oder organisationaler Resilienz kann hier keine Rede sein.

Weiters lässt die überwiegend klassische Nutzung der Plattformen - also hauptsächlich Content-Marketing und Community Management - wichtige strategische Potenziale oft ungenutzt.

Eine breitere Diversifikation der Plattformen und ihrer Nutzungsmöglichkeiten wären im Sinne jeder Organisation. Out of the Box Thinking ist angesagt:

Diese strategische Neuausrichtung ist nicht nur für gewinnorientierte Unternehmen und Marken relevant. Besonders kritisch - in Teilen fahrlässig - zeigt sich die einseitige Plattformabhängigkeit im öffentlichen Sektor.

🚩 Behörden verlassen sich bei der Verbreitung wichtiger Informationen oft ausschließlich auf Facebook. Das basiert auf trügerischen Annahmen, unter anderem:

• Jede:r Bürger:in besitzt einen Facebook Account und ist regelmäßig online
• Alle folgen automatisch den relevanten Behörden-Seiten
• Der Algorithmus sorgt für rechtzeitige Anzeige wichtiger Nachrichten (Anmerkung: Er sorgt er nicht dafür!)

Wenn etwa "Fenster zu" Warnungen bei Großbränden oder andere Gefahrensituationen nur über Facebook kommuniziert werden, schließt dies einen erheblichen Teil der Bevölkerung von wichtigen Informationen aus, was fahrlässig ist. Weiters ist diese Vorgehensweise auch ein datenschutzrechtliches Thema. Datenschützer:innen fordern seit längerem, dass Behörden auf "datenschutzrechtlich unbedenkliche Alternativen" für ihre Öffentlichkeitsarbeit umsteigen müssen.

Organisationen, die im professionellen Kontext weiterhin ausschließlich auf die üblichen Social-Media-Plattformen setzen, riskieren nicht nur eine wachsende Abhängigkeit von intransparenten Strukturen, sondern auch den Verlust wertvoller Chancen, sich in einem dynamischen digitalen Umfeld breiter und dadurch zukunftssicherer aufzustellen.

Twitter war revolutionär: ein Ort für direkte Interaktion, Wissensaustausch und hierarchiefreies Networking. Viele Unternehmen - vor allem im deutschsprachigen Raum - haben übersehen, dass sich Twitter relativ rasch von einem Kurznachrichtendienst zu einem wertvollen multifunktionalen Kanal für authentische Business-Präsenzen entwickelte. 

Die Beschränkung auf wenige 100 Zeichen war dabei kein Nachteil - im Gegenteil. In Zeiten der exponentiell steigenden Information verhalf die Zeichenbegrenzung zur Präzision. Die Kunst, komplexe Botschaften kurz und verständlich zu formulieren, wurde zum Qualitätsmerkmal.

Die Option, mehrere Postings in Form eines sogenannten Thread aneinanderzureihen, ermöglicht auch die detailliertere Ausführung von Inhalten. Threads (=Fäden) werden von den Erstellern am Beginn idealerweise mit dem Emoticon 🧵 gekennzeichnet und alle Posting-Teile nummeriert. Diese Posting-Technik ist nicht zu verwechseln mit Meta's App 'Threads', die als Twitter Alternative entwickelt wurde.

Erfahrene Twitter-User:innen wussten: Die Plattform war weit mehr als ein Kanal für die üblichen Social-Media-Marketingbotschaften. Sie setzten auf Twitter als Multifunktionstool. 

Gerade in Zeiten, wo mehrere Krisen gleichzeitig zu bewältigen sind und neue hinzukommen, zeigt sich der Wert direkter, transparenter digitaler Kommunikation in Microblogging-Diensten wie Bluesky: Expert:innen teilen aktuelle Forschungsergebnisse, diskutieren neue Erkenntnisse und liefern faktenbasierte Einschätzungen zur Lage. Diese Art des direkten Austauschs zwischen der Öffentlichkeit und Wissenschaft war und ist unverzichtbar.

Das ist auf Twitter/X leider weitgehend verloren gegangen. Die teils komplexen Gründe dafür wurden von ausgewiesenen internationalen Medienexpert:innen ausführlich analysiert und dargelegt. Eine ausgewählte Analyse habe ich verlinkt.

Bluesky bietet nun die Chance, diese wertvolle Form der Kommunikation neu zu etablieren und gleichzeitig die Social Media Aktivitäten breiter aufzustellen und die Nutzungsmöglichkeiten weiter auszuschöpfen.

1. Der entscheidende Vorteil von Microblogging-Plattformen wie Bluesky liegt im Zeitvorsprung: Trends, Marktveränderungen und neue - auch kritische - Entwicklungen werden oftmals entscheidend früher sichtbar als in klassischen (Online)Medien oder anderen sozialen Netzwerken. Faktisches Wissen und darauf basierende Einordnungen sind früher verfügbar. Durch den Zeitvorteil entsteht - besonders in Krisensituationen - ein größerer Handlungsspielraum. Weiters:
2. Fachlicher Austausch und Kompetenzaufbau mit relevanten Expert:innenkreisen ohne formelle Barrieren, dadurch auch unmittelbarer Zugang zu Forschungsergebnissen, die oft direkt nach Veröffentlichung geteilt werden
3. Positionierung durch Posten von Inhalten mit Mehrwert anstatt klassischer Werbebotschaften.
4. Qualitatives Networking über Hierarchiegrenzen hinaus. Das gelingt, indem man an relevanten Diskussionen in den Kommentaren teilnimmt.
5. Aufbau von Medienkontakte, um sich durch fachliche Expertise als Interview- und Gesprächspartner:in zu etablieren
6. Community-Building durch Dialogkompetenz anstatt oft oberflächlicher "Like" Kultur, mit Raum für humorvolle Interaktionen
7. Schnelle, unkomplizierte Kundenbetreuung
8. Zugang zu Early Adopters und Pilotkund:innen durch Networking
9. Produktentwicklung durch Community-Feedback
10. Vernetzung mit der wachsenden Community ehemaliger Meta-Nutzer:innen und Erschließung neuer Zielgruppen
11. Direkter Zugang zur Developer-Community: unabhängige Entwickler:innen mit innovativen Lösungen für Digitalisierungsprojekte, die man traditionell nicht in klassischen Business-Netzwerken findet.

All das funktioniert bei durchdachtem Einsatz. Das reine automatisierte (Ver)teilen von Content - wie es bei einigen Unternehmen im deutschsprachigen Raum Gepflogenheit ist - über Crossposting-Tools wie Buffer oder Hootsuite garniert mit etwas Community Management bringt wenig Mehrwert. Dabei darf und soll die Kommunikation - auch im B2B Bereich - nicht nur steif und rein geschäftlich sein. Einblicke hinter die Kulissen, humorvolle Beiträge und persönliche Perspektiven machen Accounts interessant und glaubwürdig. Das gilt auch für Bluesky. Durch diese Art der Kommunikation entsteht eine einzigartige Verbindung zwischen (Zivil)gesellschaft, Wirtschaft und Wissenschaft.

Die Erfahrungen aus der Twitter-Ära sind heute besonders wertvoll - denn mit Bluesky entwickelt sich eine Plattform, die die besten Eigenschaften des frühen Twitter mit innovativer Technologie verbindet.

Während Meta mit Threads eine Alternative zu Twitter/x bietet und die Timelines nach Ankündigung Zuckerbergs teilweise frei konfigurierbar sein sollen, bleiben die grundlegenden Probleme bestehen: intransparente Algorithmen und Meta-Abhängigkeit.

LinkedIn als B2B-Plattform entwickelt teilweise eine eigene Dynamik: Wo einst fachlicher Austausch dominierte, entsteht der Eindruck, dass inszenierte Erfolgsgeschichten und oberflächliche Beifallsbekundungen überwiegen. Ein Kreislauf gegenseitiger Bestätigung, garniert mit Emoticons, der den wertvollen Business-Dialog und das echte Networking in den Hintergrund zu drängen scheint. Auch KI Profile werden in die Timelines gespielt, diese kommentieren auch Beiträge von echten Nutzer:innen.

Bluesky hingegen setzt auf ein offenes Netzwerk-Protokoll, das den Nutzer:innen die Kontrolle über deren digitale Identität zurückgeben soll. Bluesky verbindet die bewährten Stärken des frühen Twitters mit zukunftsweisender Technologie. Die Echtzeit-Nutzungsstatistiken kann man hier ansehen: https://bsky.jazco.dev/stats

1. Nutzerfreundliche Oberfläche: Übersichtliches Design und einfache Navigation, ähnelt Twitter. Für einen Skeet (auf Twitter nannte sich ein Post Tweet) stehen 300 Zeichen zur Verfügung. Gleichzeitig können Fotos und Videos (max. 60 Sekunden) geteilt werden.
2. Selbstbestimmte Timeline: Nutzer:innen können die Inhalte selbst konfigurieren. Wenn man z.B. auf den Reiter "Following" klickt, dann werden die Posts der Accounts, denen man folgt in chronologischer Reihenfolge angezeigt. Um seine Timeline thematisch zu erweitern, kann man von Nutzern kuratierte Feeds abonnieren. Diese werden als Tabs (Reiter) ganz oben in der Timeline des eigenen Accounts angezeigt.
3. Feeds erstellen: Jeder Benutzer kann Feeds erstellen. Das sind thematische Nachrichtenströme von Postings (Skeets), die aus Bluesky-Accounts und Hashtags zusammengestellt werden können. Feeds lassen sich am einfachsten durch externe Tools wie Skyfeed. Es lohnt sich, eigene Feeds zu erstellen, damit kann man zB News aus der eigenen Branche kuratieren oder Inhalte zu zB. einer bestimmten Technologie. Das hilft, Expertenstatus zu erlangen.
4. Personalisierte Entdeckungen: Optionaler "Discover Feed" mit algorithmisch vorgeschlagenen, passenden Inhalten
5. Direktnachrichten: Man kann selbst steuern, ob man von allen Accounts oder nur von jenen, denen man folgt, private Nachrichten empfangen möchte.
6. Einfacher Netzwerkaufbau: Starter Packs helfen andere interessante Nutzer zu finden. Die Starterpacks sind von Nutzer:innen erstellte Listen mit Accounts, die sich mit einem bestimmten Thema zb "User Experience" beschäftigen. Man kann mit einem Klick allen Nutzern folgen oder einzelne aussuchen.
7. Umfangreiche Moderationsfunktionen: Stummschalten bestimmter Begriffe oder Accounts, , Accounts blockieren, Definition, wer auf Postings antworten kann und einiges mehr
8. Nutzung externer Tools: Für teils bessere Übersicht und Verwaltung der Bluesky Inhalte sorgen externe Clients bzw. Web-Applikationen wie  deck.blue - (ähnlich wie Tweet-Deck). Deck.Blue lässt sich auch mit Social-Media Management Tools wie Buffer kombinieren.

Ausblick: Welche Bluesky-Funktionen wünschenswert wären:

• Eine Lesezeichen-Funktion, die nicht öffentlich sichtbar ist, für Texte oder Postings, die man gerne später lesen würde. Tipp! Aktuell kann man sich behelfen, indem man einen Skeet mit dem Pin-Emoji 📌kommentiert und den Feed des Bluesky Developers Jaz abonnieren, der alle Postings anzeigt, die man mit 📌 markiert hat.
• Die Möglichkeit, Chatgruppen zu bilden - derzeit besteht lediglich die Möglichkeit, mit einzelnen Accounts separat via Direktnachricht zu kommunizieren.

Der entscheidende Unterschied zu herkömmlichen Plattformen: Bluesky basiert auf einem Authenticated Transfer Protokoll (AT-Protokoll). Wer möchte, kann sich technisch hier tiefer in das Thema AT-Protokoll einlesen. Eine sehr verständliche, nicht-technische Erklärung eines offenen Netzwerks auf Basis des AT-Protokolls findet sich in diesem Blog. Kurz zusammengefasst: Der Einfachheit halber kann man sich das analog zum Mobiltelefon vorstellen: Sie können den Anbieter wechseln und behalten trotzdem Ihre Nummer und alle Kontakte. Bei Bluesky bedeutet das: Die jeweilige digitale Identität und alle Kontakte gehören dem Account-Inhaber - damit kann man theoretisch zu anderen Plattform mit demselben Protokoll "umziehen". Das gewährleistet Unabhängigkeit von den Plattformbetreibern.

Zudem sind lt. Bluesky die Algorithmen offen einsehbar. Developer können auf dem Protokoll aufbauen und eigene Dienste oder Funktionen bauen. Einige dieser Dienste sind in diesem Blog verlinkt.

Wichtig zu wissen: Bluesky entwickelt sich ständig weiter. Die Neuigkeiten kann man im Bluesky Blog lesen, ebenso empfehlenswert die Bluesky User FAQ Seite.

Bluesky ist als Desktop Version verfügbar oder als Mobilversion für Google und IOs

Bleibt noch die Frage offen, wie der Betrieb von Bluesky zukünftig finanziert werden soll. Das Geschäftsmodell sieht aktuell kostenpflichtige Premium-Features vor, während die Basis-Version kostenlos bleiben soll. Auch wenn Bluesky verspricht, keine Werbung zu schalten und zahlende Nutzer:innen nicht zu bevorzugen, zeigt die Erfahrung mit anderen Plattformen: Langfristig könnte der wirtschaftliche Druck zu Kompromissen führen. CEO Jay Graber schließt Werbung, etwa in Suchergebnissen, nicht völlig aus. Die Herausforderung wird sein, ein nachhaltiges Geschäftsmodell zu entwickeln, das die ursprünglichen Ideale von Transparenz bewahrt.

Während Twitter /X die ursprünglichen Qualitäten überwiegend verloren hat und auch aus ethischer Sicht kaum mehr nutzbar ist, öffnet sich mit Bluesky ein neues Kapitel. Gerade für Unternehmen, die den besten Zeitpunkt für den Einstieg in Twitter bewusst oder unbewusst verpasst hatten, bietet sich die Chance, nun von quasi Anfang an dabei zu sein. Auch wenn der Anfang bereits 31 Millionen Nutzer:innen bedeutet, ist es dennoch vergleichsweise ein kleines Social Network. Mit dem gesammelten Erfahrungsschatz der Twitter-Ära können sie ihre Bluesky-Präsenz von Beginn an strategisch und effektiv aufbauen.

Meine dringende Empfehlung: Sichern Sie sich jetzt Ihren Wunsch-Benutzernamen. Noch kann man aus vielen Handles (=Benutzername) einen besonders gut passenden wählen. Idealerweise mit Ihrer eigenen Domain verbunden, die gleichzeitig für die Verifizierung ihres Accounts dient. Dies schafft nicht nur Vertrauen und Authentizität, sondern unterstreicht auch die Professionalität.

Eine Social Media Strategie mit Weitblick setzt 2025 auf Diversifikation: bestehende Kanäle werden weiter betrieben, während der strategische Aufbau von ausgewählten, neuen Kanälen wie Bluesky beginnen sollte. Auch wenn sich weder die weitere Entwicklung der Meta-Plattformen noch die Zukunft von Bluesky verlässlich abschätzen lassen, ist die Parallelstrategie besonders wertvoll und trägt zu unternehmerischer und organisationaler Resilienz bei.

Die systematische Anwendung von Twitter seit 2014 hat mir gezeigt: Der strategische Wert der Nutzung einer Social-Media-Plattform erschließt sich durch durchdachten, zielgerichteten Einsatz. Gleichwohl ist es ein ständiger Evaluierungs- und Verbesserungsprozess.

Sie möchten Bluesky von Anfang an strategisch und effektiv in Ihrer Organisation einsetzen?

Als Sparringspartnerin unterstütze ich Sie gerne dabei:

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